当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “北京吉普”品牌推广策略 作者：佚名 时间：2011-9-7 字体：[大] [中] [小]

    广 告 主：北京吉普
    实施时间：2003年
    实施范围：全国
    核心策略：通过“Jeep,唤起心中的英雄”的品牌主张，建立品牌个性及独特的品牌精神
    创 新 点：借助精神层面的塑造,从产品层竞争提升出来
    Jeep—属于英雄的世界
    ——“北京吉普
”汽车品牌推广策略
    上海奥美广告有限公司北京分公司选送
    在汽车消费领域，消费者选择的不仅是一个代步的工具，而且是一种生活方式、一种价值观的认同。认识到这一点在产品同质性高、竞争白热化的SUV市场尤其重要。经过2003年Jeep4700/4000（大切诺基）的三国英雄Campaign以及Jeep2500生而游侠的上市传播，奥美协助北京吉普成功建立起Jeep“豪气顿生”的品牌个性。
    客户背景介绍
    北京吉普汽车有限公司(BJC)是北京汽车工业控股有限责任公司(BAIC)与戴姆勒—克莱斯勒公司(DCC)、戴姆勒—克莱斯勒(中国)投资有限公司(DCCL)的中、美、德合资经营企业，是中国汽车行业第一家中外合资企业，也是国内数一数二的轻型越野汽车生产厂家。
    1985年，第一辆国产切诺基下线，是SUV市场的重要里程碑。1995年北京吉普取得年产８万辆，利润达３亿多元的成绩。但随着SUV市场日益膨胀，竞争日趋激烈复杂，北京吉普市场占有率逐年下降。
    夺回应有的市场份额与SUV龙头老大地位是摆在眼前的重要任务。
    市场背景
    在中国,“吉普”成为品类名，而非四驱品类的领导品牌。
    Jeep最大的品牌资产（原创性和在类别里的权威性）与丰田陆地巡洋舰、三菱帕杰罗、金杯雪佛兰、庆铃柔道等竞品相比，对潜在消费者来说已经不再具有优势。
    传播的目标
    建立Jeep品牌在越野车品类的领导地位。
    前期策略
    背景
    Jeep作为SUV的鼻祖，意味着卓绝的越野性能，象征着自信与刚毅，在全球市场享有盛名。
    从1985年第一辆国产切诺基下线至今，切诺基与大切诺基在国内市场奠定了相当的用户基数与知名度，但始终未形成鲜明一致的品牌、产品个性。“Jeep吉普”品牌成为品类名，其最大的品牌资产——原创性和品类权威性，未被消费者认识，与竞争对手相比已不具优势。
    传播的目标
    通过建立独特的Jeep精神让消费者了解Jeep品牌的领导地位与惟挑战
    在明确Jeep品牌国内市场的定位基础上，通过大切诺基高端产品形象的建立，以及Jeep2500的上市，建立Jeep品牌与Jeep产品的鲜明个性，明确其品牌领导地位与惟一性。
    明确竞争优势
    无论是Jeep 4700还是Jeep 2500，消费者目前最多使用的还是on-road，
    4WD的优势体验来源于他们偶尔的休闲户外生活，而更多的来源于精神层面的感受（见图1）。
    品牌个性与主张的明确：“Jeep——豪气顿生”
    品牌主张
    Jeep，唤醒心中的英雄（见图2）
    品牌写真
    驾驶着它让我更有自信，再没有无法到达的地方，也没有无法攀登的坡度和无法征服的土地。无论在哪里，只要驾驶着它，就立生英雄气概和越野冲动。它的魅力，可以让我随时产生发自心底的征服欲望。在野外，会感觉气概干云，把自己看成传奇英雄；即使在城市，也让我觉得是在冒险中历炼。它从不张扬，但细微之处显现非凡气质。
    不同nameplate的注解
    Jeep4700/4000（大切诺基）——“精神世界的传奇英雄”（见图3）
    1.目标受众：35～45岁，男性。他们事业有成，对生活充满热情，对自己充满自信。总是希望显得与众不同，喜欢接受挑战，以及“一切尽在掌握”的感觉。通常他们已有1辆甚至4辆车（房车）。渴望“越野”带来的感觉，但很少付诸行动，更多是为寻求心理的一种满足感。
    2.创意表现:大切诺基是大侠。与正史有关。沧桑、怀古、天下、孤独是它的关键词。因为它的价位决定了其私人拥有者大都是事业有成的中年以上人物。他们的自我定位和对车的期许是比较特殊的。大切诺基的野性，是浑厚和人文的。是文胜于质。《长阪坡篇》、《赤壁篇》都表现了这种精神。
    3.发布后反响：这一系列的广告主要发表在航机类、专业汽车类杂志上。它的发表引起目标受众的广泛关注与建立起高端SUV的品牌形象，与竞品有着显著区隔，并圆满地完成该年的销售目标。
    吉普越野《长坂坡篇》
    普通的茅草变成危险气质的隐喻；普通的野外，因为有大切诺基，而承载了平地而生的孤独、豪迈和舍我其谁的气概 
    
    吉普越野《赤壁篇》
    断崖不再是断崖，蒲棒不再是蒲棒，因为大切诺基，顿时变成当时叱咤风云的的赤壁之战。火一般的夕阳，烧红的赤壁，万箭立于前面而面不改色 
     
    吉普越野功能系列之《前脸篇》
    标题：“铁汉亦有动容时”
    卖点之一：采用jeep七格栅的经典前脸设计  
    
    越野《瀑布篇》 
     
    吉普越野功能系列之《安全气囊篇》
    标题：“不知外刚，而且内柔“
    买点之二：安装前排乘客双安全气囊
    
      吉普越野形象系列《斜坡篇》标题：“路见不平，有几个站得出来”斜坡上，jeep2500傲然俯视。这里说的不仅与产品越野性能相关，更是表明一种态度，路见不平拔刀相助的游侠态度 
     
     
    吉普越野功能系列之《内饰篇》
    标题：：“天堂窗外是天涯”
    卖点之三：全新美国流行的内饰设计
    
    吉普越野形象系列《主题篇》
    标题：“到不同，不相为谋”高架桥下，开轿车的走柏油马路，而jeep2500拐了个弯走他的西风古道，两种人，两种性格，一句“到不同不相为谋”把产品个性讲得直白。而我们的消费者自然是不甘只走柏油马路的那群。 
     
    Jeep2500——“现实生活中的游侠”（见图4）
    1.目标受众：25～35岁，男性。事业上不断进步、已取得一些小成就，不论是在工作上还是在生活中都充满了野心和激情，期望获得更多生活感受。他们年轻、充满精力，乐观积极。因为购买能力有限，他们在选择车子时会较多考虑其实用性，同时他们也是轿车的潜在消费者。
    2.创意表现：Jeep的目标消费者是那群勇于行动，喜欢冒险，不斤斤计较，不瞻前顾后，尚未被现代文明完全驯化的人（即使住在城市，穿西装上班）。如果要他们选择的话，粗犷/细致，豪迈/舒适，朋友/家人，挺身而出/三思后行，无疑都会选择前者。
    这种人就像中国的“侠”，像《水浒传》、《七侠五义》、《刺客列传》中的人物，他们会路见不平拔刀相助，他们会停车在山上的小饭馆大声吆喝——“就咱哥仨，好酒好菜尽管上”；或是“杀鸡，倒茶，快！哥们赶路！”他们喜欢朋友，爱恨分明，道不同不相为谋。
    形象系列《主题篇》、《斜坡篇》；功能系列《前脸篇》、《安全气囊篇》、《内饰篇》都表现了这个含义。
    3.发布后反响：2003年5月，有着“中国经济型SUV旗舰”美誉的Jeep2500上市，成功建立其鲜明的游侠形象，引起形成市场轰动，最终超额完成任务，实现预期销售目标。
    总结
    在汽车消费领域，消费者选择的不仅是一个代步的工具，而且是一种生活方式、一种价值观的认同。认识到这一点在产品同质性高、竞争白热化的SUV市场尤其重要。经过2003年Jeep4700/4000（大切诺基）的三国英雄Campaign以及Jeep2500生而游侠的上市传播，奥美协助北京吉普成功建立起Jeep“豪气顿生”的品牌个性。